Inzet heuristieken

In aanvulling op de interventieladder kunnen ook heuristieken worden ingezet om gewenst gedrag aantrekkelijk te maken. Heuristieken zijn mentale shortcuts die mensen gebruiken om keuzes te maken, situaties snel te kunnen beoordelen en problemen op te lossen. Het inzetten op deze heuristieken kun je doen met behulp van nudging. Nudging is een aanpassing in de omgeving waarin een keuze plaatsvindt, die gewenst gedrag beïnvloedt door in te spelen op de heuristische manier waarop mensen keuzes maken. Kenmerkend voor nudging is dat je alternatieve keuzes niet wegneemt. Mensen behouden hun keuzevrijheid, je probeert ze enkel een duwtje in de goede richting te geven.

In het vorige hoofdstuk is aan de hand van de interventieladder de inzet van beleidsinstrumenten aan bod gekomen. Nudging kan de inzet van deze beleidsinstrumenten versterken. Gekeken van vanaf de onderkant van de interventieladder (‘niet doen, monitoren’) kan nudging bijdragen aan alle interventies tot en met trede 5 ‘keuzes sturen door middel van positieve prikkels’. Boven trede 5 wordt de ruimte voor eigen keuze steeds kleiner, waardoor nudging niet meer passend is.

Raamwerk
Er is een raamwerk gemaakt van werkende mechanismen bij nudging met daarin acht heuristieken die ingezet kunnen worden, zie het onderstaande figuur. Deze mechanismen spelen in op bekende beslisheuristieken en kunnen worden gezien als wat ‘zachter’ dan de interventieladder. Hieronder worden de heuristieken toegelicht aan de hand van voorbeelden.

Exit fullscreen

1. Default Default verwijst naar de neiging om te kiezen voor de optie die je krijgt toegewezen wanneer je geen verdere actie onderneemt. Het is daarmee de aanbevolen keuze en vergt de minste inspanning voor mensen. Denk bijvoorbeeld aan de orgaandonatie waarbij sinds juli 2020 de default optie ‘ja’ is.
2. Beschikbaarheid Beschikbaarheid verwijst naar het baseren van de keuze op informatie of de optie die op dat moment (het meest) beschikbaar is. Hoe makkelijker we informatie of een gebeurtenis uit ons geheugen kunnen halen, hoe meer dit als belangrijk wordt gezien. Reclame speelt hier slim op in: door consumenten vaak bloot te stellen aan een merk (televisie, radio) proberen ze ervoor te zorgen dat er als eerste aan hen wordt gedacht bij het kopen van een bepaald product. Het merk dat als eerste naar boven komt in de gedachte, wordt vaak als een goede (‘belangrijke’) keuze beoordeeld.
3. Representativiteit Representativiteit verwijst naar het maken van een inschatting of iets of iemand tot een bepaalde categorie behoort. Denk bijvoorbeeld aan energie labels waarbij in één oogopslag duidelijk is of een apparaat zuinig is, of keurmerken die verwijzen naar de duurzaamheid van een product.
4. Anchoring Anchoring verwijst naar de neiging om een keuze of inschatting te maken op basis van een referentiepunt of startwaarde. Mensen zetten een nieuwe keuze vaak af tegen bestaande informatie en passen hun beslissing daar op aan. Zo doneren mensen vaak hogere bedragen aan het goede doel wanneer bij het aanbieden van opties hogere bedragen worden gepresenteerd (bijv. 25, 50 en 100 euro) dan lagere bedragen (bijv. 5., 10 en 20 euro). En wanneer bij aanbiedingen ook de originele prijs wordt weergeven, wordt de nieuwe prijs een stuk aantrekkelijker dan wanneer je enkel de nieuwe prijs aangeboden krijgt.
5. Framing Framing verwijst naar dat de voorkeur van mensen wordt beïnvloed door de manier waarop informatie gepresenteerd wordt. Hierbij kan het onderscheid gemaakt worden tussen een positief frame (voordelen van een keuze benadrukken) en een negatief frame (nadelen van een keuze benadrukken). Zo kun je ervoor kiezen om bij het aanmoedigen van gedragsverandering aandacht te geven aan de nadelen van het ongewenste gedrag óf aan de aantrekkelijkheid van het gewenste gedrag.
6. Sociale norm Sociale norm verwijst naar het zien van gedrag van anderen als standaard voor de gepastheid van ons eigen gedrag, en het daarop baseren van keuzes. Mensen hebben de voorkeur om zich aan te sluiten bij de meerderheid. De meerderheid vormt namelijk de norm. Om gedragsverandering te stimuleren werkt het dan ook beter om te benadrukken dat 75% van de mensen het gewenste gedrag al vertoond (dat is de meerderheid en daarmee de norm), in plaats van communiceren dat 25% nog het ongewenste gedrag uitoefent.
7. Fun theory Fun theory verwijst naar het aantrekkelijk maken van het gewenste gedrag door iets vernieuwends, leuks of grappigs. Mensen doen dingen die ze mogelijk als vervelend beschouwen eerder wanneer er een leuk aspect aan verbonden is. Een bekend voorbeeld van de fun theory is de piano-trap, waarbij de treden van de trap zijn vormgegeven als pianotoetsen en met bijbehorende tonen. Dit leidde tot een flinke toename van het aantal mensen dat de trap nam. Een ander voorbeeld is Holle Bolle Gijs in de Efteling, die dankjewel zegt wanneer je er afval ingooit.
8. Reciprociteit Reciprociteit verwijst naar het vertonen van gedrag op basis van wederkerigheid: wanneer een ander iets voor jou doet, wil je iets voor diegene terug doen. Oftewel, ‘voor wat, hoort wat’. Een situatie waarin reciprociteit duidelijk naar voren komt is wanneer er een ongevraagde gunst verleend wordt, waardoor je het gevoel krijgt iets verschuldigd te zijn. Denk aan een non-profit organisatie die een klein cadeautje meestuurt, waardoor de kans groter wordt dat men een donatie doet.

Creatief proces
Het ontwikkelen van een interventie is een creatief proces. Het is daarnaast ook een multidisciplinair proces. Een samenwerking tussen beleidsmakers, toxicologen en gedragswetenschappers leidt uiteindelijk tot de meest (kosten)effectieve, aantrekkelijke én realiseerbare interventie. Want hoe maken we het gewenste gedrag zo aantrekkelijk mogelijk bij welke doelgroep? En in welke mate worden daarbij beleidsinstrumenten ingezet, gekeken naar de treden op de interventieladder? De voorkeur gaat meestal niet uit naar het (sterk) beperken van de keuzevrijheid. Hierdoor staat centraal hoe laag je op de interventieladder kunt blijven en tóch het gewenste effect kunt verwachten. Om tot de beste keuze voor een interventie te komen, is het aan te raden meerdere interventies in concept uit te werken en te beoordelen op de hierboven genoemde (kosten)effectiviteit, aantrekkelijkheid en realiseerbaarheid. Denk hierbij ook aan het EAST model uit het hoofdstuk Effectieve handelingsperspectieven, die je goed op weg kan helpen. Met expertise vanuit verschillende hoeken kan uiteindelijk de beste (combinatie van) interventie(s) ingezet worden.